無難な発信が選ばれない理由｜自社らしいマーケティングの作り方

企業のSNSやWebサイトを見ていると、よく似た言葉を目にします。

「お客様に寄り添います」
「高品質なサービスを提供します」
「豊富な実績があります」
「ワンストップで対応します」

どれも間違った言葉ではありません。

社内でも反対されにくく、誰かを不快にさせる可能性も低い、安心して使える表現です。

しかし、同じようなことを多くの会社が発信していれば、お客様から見た違いは分かりません。

無難な発信が増える理由

企業が意図的に、分かりにくい発信をしようとしているわけではありません。

社内でさまざまな意見を調整し、誤解や批判を避けようとすると、少しずつ表現が一般的になっていきます。

対象を絞ることが怖い

「誰に向けたサービスなのか」を明確にすると、それ以外のお客様を断っているように感じることがあります。

そこで、「個人から法人まで」「幅広い業種に対応」「どのようなご相談でも」と対象を広げます。

しかし、誰にでも当てはまる言葉は、目の前のお客様に「これは自分のためのサービスだ」と思ってもらいにくくなります。

強みを言い切ることに自信がない

自社の強みを伝えようとすると、「ほかにも同じことができる会社はある」「絶対とは言えない」という意見が出ることがあります。

その結果、「丁寧に対応します」「お客様を大切にします」といった、否定されにくい言葉へ落ち着きます。

もちろん、強みを誇張する必要はありません。

ただし、他社にも当てはまる言葉だけでは、自社を選ぶ理由は伝わりません。

社内で合意できる言葉を優先している

経営者、営業、現場、広報では、お客様へ伝えたいことが異なる場合があります。

それぞれの意見をすべて入れようとすると、メッセージが増え、結局何を伝えたいのか分からなくなります。

多くの人が反対しない言葉と、お客様の心に残る言葉は、必ずしも同じではありません。

自社のことだけを見ている

発信を考えるとき、自社の商品、技術、実績、歴史など「伝えたいこと」から始めることがあります。

しかし、お客様が知りたいのは、自社の説明だけではありません。

• 自分の悩みに関係があるか
• 何を解決してもらえるのか
• ほかの選択肢と何が違うのか
• 依頼したあと、どのような変化があるのか
• 安心して任せられる理由は何か

お客様の課題や判断基準を確認せずに発信すると、会社側が言いたいことを並べただけになってしまいます。

「嫌われない発信」と「自社らしい発信」の違い

たとえば、「お客様に寄り添います」という言葉自体が悪いわけではありません。

問題は、具体的に何をすることが「寄り添う」なのかが伝わっていないことです。

定期的に話を聞くことなのか、状況に合わせて計画を変更することなのか、社内の担当者と一緒に実務を進めることなのか。

会社によって、その内容は異なるはずです。

その違いを言葉にすることが、自社らしい発信につながります。

自社らしい発信は、誰かを否定することではない

発信に個性を出すというと、刺激的な言葉や、強い意見が必要だと思われることがあります。

しかし、自社らしい発信は、競合を否定したり、賛否を起こしたりすることではありません。

すべての人に選ばれる必要はありません。

自社の考え方や支援方法に合うお客様から、「この会社に相談したい」と思ってもらうことが大切です。

対象を明確にすることは、お客様を排除することではありません。必要としている人に、必要な情報を届きやすくすることです。

自社にしかできない発信をつくる5つの視点

1．誰の、どのような課題を解決したいのか

年齢、性別、業種といった属性だけでなく、お客様が置かれている状況まで考えます。

たとえば「中小企業の経営者」だけでは、まだ対象が広すぎます。

• 社内にマーケティング担当者がおらず、自分で施策を考えている経営者
• 複数の外注先を管理しているが、成果が見えない事業責任者
• 兼任担当者にマーケティングを任せたいが、育成方法が分からない企業

ここまで具体化すると、発信するテーマや言葉も変わります。

2．お客様から選ばれた理由を集める

自社の強みは、社内で考えるだけでは見つからないことがあります。

実際のお客様へ、次のことを聞いてみます。

• 最初に何を知って、相談しようと思ったか
• ほかの選択肢ではなく、自社を選んだ理由は何か
• 依頼前に不安だったことは何か
• 実際に依頼して、何が変わったか
• どのような人へ勧めたいと思うか

社内では当たり前だと思っていた対応が、お客様にとって大きな価値である場合もあります。

3．「やらないこと」を決める

自社らしさは、提供するものだけでなく、提供しないものにも表れます。

• 成果との関係を確認せず、流行している施策だけを提案しない
• 戦略をつくるだけで、実行をすべて社内へ戻さない
• 数字だけを報告し、次の改善を決めない状態にしない

やらないことを決めると、自社が大切にしている判断基準が明確になります。

ただし、他社の方法を批判する必要はありません。「私たちは、こう考える」という形で伝えます。

4．抽象的な言葉を、事実へ置き換える

「丁寧」「高品質」「伴走」といった言葉は、そのままでは会社ごとの違いが伝わりません。

行動や仕組み、実績へ置き換えます。

抽象的な主張より、具体的な事実のほうが信頼につながります。

5．すべての発信に共通する軸をつくる

Webサイトでは専門性を伝え、SNSでは親しみやすさを伝え、営業資料では別の強みを伝える。

それぞれに問題がなくても、共通する軸がなければ、会社としての印象が定まりません。

媒体によって表現方法は変えても、次の内容は共通させます。

• 誰に向けた会社なのか
• どのような課題を解決するのか
• 何を大切にしているのか
• どのような方法で支援するのか
• 依頼すると、どのような変化があるのか

自社の発信を確認するチェックリスト

答えにくい項目が多い場合は、投稿数を増やす前に、自社の顧客、強み、提供価値を整理する必要があるかもしれません。

選ばれる発信は、会社の中にある

自社らしい発信は、目立つ言葉を外から持ってくることではありません。

これまでどのようなお客様と向き合い、何を大切にし、どのような方法で課題を解決してきたのか。

その中に、他社とは異なる考え方や価値があります。

発信で必要なのは、それを新しくつくり上げることよりも、すでにあるものを見つけ、言葉にすることです。

みんなに嫌われない言葉へ整えるのではなく、必要としている人に、自社だから言えることを伝える。

その積み重ねが、価格や知名度だけで比較されず、「この会社にお願いしたい」と選ばれる理由になります。