広告を出しても成果が出ない3つの原因と改善方法

広告を出しているのに、問い合わせが増えない。

クリックはされているものの、売上につながらない。広告会社から毎月レポートは届くけれど、改善している実感がない。

このような状況になると、「広告の設定が悪いのではないか」「媒体を変えたほうがよいのではないか」と考えがちです。

もちろん、広告の設定やクリエイティブに問題がある場合もあります。

しかし、広告で成果が出ない原因は、広告のなかだけにあるとは限りません。

広告は、まだ自社を知らない人や、商品を検討している人と接点をつくる手段です。その先にある商品、Webサイト、問い合わせ対応などが整っていなければ、広告費を増やしても成果にはつながりません。

先に結論

広告を出しても成果が出ない会社には、「顧客と目的が曖昧」「広告の先にある受け皿が弱い」「改善する体制がない」という3つの共通点があります。

広告運用だけを見直す前に、広告の前後を含めた導線全体を確認することが必要です。

広告は、成果を生み出す仕組みの一部

広告を始めれば、自動的に問い合わせが増えるわけではありません。

広告から成果が生まれるまでには、次のような流れがあります。

1. 広告が表示される
2. 興味を持った人が広告をクリックする
3. Webサイトやランディングページを見る
4. 商品やサービスを理解する
5. 他社と比較する
6. 問い合わせや購入を検討する
7. フォームを送信する、または購入する
8. 営業や担当者が対応する

広告が担うのは、この導線の一部分です。

どれだけ広告でアクセスを集めても、その先でサービスの価値が伝わらなかったり、問い合わせに不安があったりすれば、成果にはつながりません。

広告の成果を考えるときは、広告単体ではなく、顧客が行動するまでの流れ全体を見る必要があります。

1．誰に何を届けるのかが曖昧

広告を始めるときに、「とにかく問い合わせを増やしたい」「多くの人に知ってもらいたい」という話からスタートすることがあります。

しかし、誰に届けたいのかが曖昧なままでは、広告のメッセージも曖昧になります。

対象を広げすぎている

「幅広い企業に対応できます」「どのような業種でも支援できます」という強みは、事業としては魅力かもしれません。

一方で、広告では自分に関係があると感じてもらわなければ、クリックや問い合わせにはつながりません。

対象を広げすぎると、誰にとっても自分向けに見えない広告になってしまいます。

まずは、次の内容を具体的にします。

• どのような人や会社に届けるのか
• その人は、今どのような状況にあるのか
• どのような問題に困っているのか
• 現在はどのような方法で対処しているのか
• 何がきっかけでサービスを探し始めるのか

自社が伝えたいことを並べている

広告では、自社の実績、機能、サービス内容を伝えたくなります。

しかし、顧客が最初に知りたいのは、「この会社が何をしているか」よりも、「自分の問題を解決できそうか」です。

たとえば、「豊富な実績があります」と伝えるだけではなく、顧客が困っている状況と結びつけます。

• マーケティング担当者がいなくても進められる
• 施策が増えて整理できない状態から相談できる
• SNSや広告だけでなく、戦略から見直せる

顧客が自分の状況と重ねられる表現になっているかを確認しましょう。

広告の目的が決まっていない

広告の目的が、認知なのか、資料請求なのか、問い合わせなのかによって、設計は変わります。

目的が曖昧なまま「成果が出ない」と判断しても、何を改善すべきか分かりません。

確認したいこと

• 誰に広告を届けたいか
• 相手のどのような悩みに応えるか
• 広告を見たあと、何をしてほしいか
• 何をもって成果と判断するか

2．広告の先にある受け皿が弱い

広告のクリック数が増えているのに問い合わせが増えない場合は、広告の先にあるページを確認する必要があります。

広告とWebページの内容がつながっていない

広告で興味を持ってクリックしたにもかかわらず、移動先のページに期待した情報が見つからなければ、閲覧者は離れてしまいます。

たとえば、広告では「マーケティング担当者がいない企業を支援」と伝えているのに、移動先が会社のトップページで、サービス内容を探さなければならない状態です。

広告で伝えた内容と、移動先で最初に表示される内容をそろえる必要があります。

サービスの違いが分からない

Webサイトを訪れた人は、自社のサービスだけを見ているとは限りません。複数の会社を比較している可能性があります。

次の情報が分かりにくいと、比較検討の段階で選ばれにくくなります。

• どのような会社を支援しているか
• 何をどこまで対応してもらえるか
• 他社との違いは何か
• どのような進め方をするか
• 依頼すると、どのような状態を目指せるか

「丁寧に対応します」「お客様に寄り添います」といった言葉だけでなく、具体的な支援内容や考え方を伝えることが大切です。

問い合わせへの心理的なハードルが高い

サービスに興味を持っても、問い合わせをためらう人はいます。

• 営業されそうで不安
• まだ依頼するか決めていない
• 何を相談すればよいか分からない
• 自社が対象になるか分からない
• 問い合わせ後の流れが見えない

「お気軽にお問い合わせください」と書くだけでは、こうした不安は解消されません。

相談できる内容、対象となる企業、問い合わせ後の流れなどを具体的に伝えます。

フォームが使いにくい

入力項目が多すぎる、スマートフォンで操作しにくい、必須項目が分かりにくいといった問題も、離脱につながります。

広告を始める前に、自分でスマートフォンから問い合わせを行い、迷わず完了できるか確認してみましょう。

3．広告を出したあとに改善する体制がない

広告は、一度設定して終わる施策ではありません。

実際の反応を確認しながら、対象、メッセージ、画像、移動先のページなどを改善していく必要があります。

見る数字が決まっていない

広告のレポートには、表示回数、クリック率、クリック単価、問い合わせ数など、さまざまな数字が並びます。

しかし、数字を眺めるだけでは改善できません。

顧客の行動段階に分けて確認します。

広告会社に任せきりになっている

広告会社は広告の配信や改善には詳しくても、自社の商品、顧客、営業現場をすべて理解しているわけではありません。

広告会社から提案を受けるだけでなく、社内からも情報を共有する必要があります。

• 実際に成約した顧客の特徴
• 問い合わせでよく聞かれること
• 受注にならなかった理由
• 営業担当者が感じている顧客の変化
• 商品やサービスの変更点

広告のデータと営業現場の情報をつなげることで、配信対象やメッセージを改善できます。

施策を一度に変えすぎる

成果が出ないからといって、広告文、画像、対象、予算、Webページを一度に変えると、何が結果に影響したのか分からなくなります。

仮説を立て、変更する要素を絞り、結果を確認する。この繰り返しが必要です。

広告改善の基本

1. どこで顧客が止まっているか確認する
2. 原因について仮説を立てる
3. 変更する要素を絞る
4. 一定期間実行する
5. 結果を確認して次の改善を決める

広告を出す前に確認したいチェックリスト

顧客と目的

• 届けたい相手を具体的に説明できる
• 相手が抱える問題を理解している
• 広告を出す目的が決まっている
• 成果を判断する数字が決まっている

広告の受け皿

• 広告と移動先ページの内容がつながっている
• サービスの特徴や違いが分かる
• 相談できる内容が具体的に書かれている
• 問い合わせ後の流れが分かる
• スマートフォンから問題なく問い合わせできる

改善体制

• 広告の数字を確認する担当者がいる
• 広告会社と社内で定期的に情報共有している
• 問い合わせ後の結果まで追えている
• 改善の仮説と結果を記録している

広告を増やす前に、導線全体を見直す

広告で成果が出ないとき、予算を増やしたり、新しい媒体を追加したりする前に、まず顧客が広告を見てから問い合わせるまでの流れを確認しましょう。

広告のクリック率だけを改善しても、その先のページや営業対応に問題があれば、事業の成果は変わりません。

反対に、広告の受け皿や対応体制を整えることで、同じ広告予算でも成果が変わる可能性があります。

まとめ

広告を出しても成果が出ない会社にありがちなのは、次の3つです。

1. 誰に何を届けるのかが曖昧
2. 広告の先にある受け皿が弱い
3. 広告を出したあとに改善する体制がない

広告は、マーケティング全体の一部分です。

成果を出すためには、広告運用だけでなく、顧客理解、サービスの伝え方、Webサイト、問い合わせ対応、営業、改善体制までをつなげて考える必要があります。

広告費を増やす前に、どこで顧客が止まっているのかを整理する。

それが、広告を事業の成果につなげる第一歩です。

この記事を書いた人

打田 沙織｜株式会社rasiku 代表取締役

成長企業のマーケティングチームとして、事業や顧客、現在の課題を整理し、戦略設計から広告・SNS・Web・PRなどの実行と改善まで支援しています。

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